Het Merk als Held in Tijden van Kerst en Corona

De kerstcommercials van de supermarkten zijn weer veelvuldig op de buis. Wat zien de consultants van Alpha.One als wij deze advertenties bekijken door de lens van de neurowetenschappen? Jumbo maakt optimaal gebruik van neuroprincipes, maar Lidl slaat de plank helaas mis dit jaar. En Aldi krijgt een eervolle vermelding voor sterk gebruik van salience.

Zoals gebruikelijk bij kerstcommercials, worden de emotionele registers weer volop opengetrokken. Lidl heeft groot uitgepakt dit jaar; hulp-kerstman Teun (Thomas Acda) brengt kado’s rond terwijl hij ook nog even een gootsteen repareert en een stoepje veegt om beloond te worden met het kunnen knuffelen van zijn moeder. In de Jumbo reclame is Bas (Frank Lammers) driving home for Christmas al boodschappen rondbrengend bij pa en schoonmoe, waarbij hij strandt met een lege accu in de sneeuw, en gered wordt door de Jumbo truck. In de Albert Heijn reclame verrast zoon Tommy zijn moeder Ilse (Randy Fokke), die als Albert Heijn manager de winkel kerst-klaarmaakt, met het opvoeren van haar favoriete kerstliedje tijdens het kerstdiner.

Het gebruik van emoties is een goede strategie. Emoties grijpen automatisch de aandacht van onze hersenen. Ook activeren emoties het geheugen; we onthouden emotionele afbeeldingen en verhalen vele malen beter dan neutrale. Maar alleen het activeren van aandacht en geheugen is niet genoeg; wil een reclame effectief zijn, dan moet het merk wel onderdeel zijn van het netwerk van associaties dat de reclame activeert en opbouwt. Het allerbeste is het als het merk de held is van het verhaal. 

En dat is waar het probleem ligt met de Lidl reclame; het merk is niet geïntegreerd in het verhaal. Teun mag dan boven de Lidl wonen, waardoor het Lidl logo een aantal keer prominent in beeld komt, maar onze hersenen onthouden het verhaal. En er is niets in het verhaal dat specifiek is voor Lidl. Er is dus een grote kans dat men de reclame van “Thomas Acda” wel onthoudt, maar de link met Lidl de ene hersenkwab in gaat, en de andere weer uit.

Albert Heijn doet het iets beter doordat het gezin van Albert Heijn manager Ilse centraal staat, en haar dag in de winkel de commercial opent en als zijweggetje het verhaal soms komt binnenfietsen. Maar de essentie van het verhaal is dat Tommy haar verrast met het liedje, dus het merk staat niet centraal in het verhaal. Dat was vorig jaar beter, toen Tommy, met dank aan de Albert Heijn, het hele kerstdiner voor zijn familie verzorgde.

Maar de Jumbo is wat ons betreft de winnaar: het verhaal draait om boodschappen doen, wat de categorie supermarkt activeert. Ook het merk Jumbo wordt tijdens de hele advertentie krachtig gecommuniceerd: door het gezin dat al sinds 2013 centraal staat en hiermee net zo’n sterk merkteken is als het logo zelf, door het continu aanwezige logo rechts boven in dat door zijn felle kleur tegen de donkere achtergrond continu de ogen naar zich toetrekt, en als klapper op de vuurpijl, de Jumbo truck die letterlijk als held in het verhaal de verkleumde huisvader weer met zijn gezin herenigt. Waar de consultants van Alpha.One ook erg blij van werden: in het begin van de reclame wordt het neuroprincipe synchroniseer beeld en geluid ijzersterk ingezet met het “I'm driving home for Christmas. Oh, I can't wait to see those faces”. Gevolgd door een prachtige uitvoering van het neuroprincipe contrast trekt de aandacht middels de ontzettend foute Jingle Bells ringtone.

Onze experts van expoze.io waren vooral onder de indruk van het sterk gebruik van visuele salience in de Aldi reclame. Bij een goed gebruik van salience wordt de aandacht geleid naar de essentiële elementen. Dat doet Aldi prachtig; het logo op het handvat van het boodschappenwagentje heeft een hoge salience en dus een hoge kans gezien te worden. De strakke tafel zonder afleidende elementen zorgt dat de aandacht naar het product en de prijs gaat, of naar het eten op tafel. En wordt de tagline aan het eind gezien bij Aldi? Natuurlijk wel.